汽車(chē)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)之火仍在持續(xù)燃燒導(dǎo)致扭盈為虧，該怎么辦？
價(jià)格戰(zhàn)不休 利潤(rùn)和毛利率備受考驗(yàn)
“9月開(kāi)始，小鵬汽車(chē)就官宣降價(jià)了。”北京東三環(huán)附近一家小鵬汽車(chē)代理經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，根據(jù)廠家通知，9月1日至9月30日，小鵬P7i全系車(chē)型限時(shí)購(gòu)車(chē)優(yōu)惠，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)可任選24期零息或1萬(wàn)元尾款減免優(yōu)惠購(gòu)車(chē)方案，同時(shí)限時(shí)贈(zèng)送價(jià)值6000元的丹拿（Confidence）系列原裝音響，購(gòu)買(mǎi)一輛新車(chē)可省2.4萬(wàn)元。
無(wú)獨(dú)有偶，零跑汽車(chē)同期也官宣降價(jià)。9月1日至9月30日前，T03系列車(chē)型享至高1萬(wàn)元官方補(bǔ)貼，起售價(jià)低至4.99萬(wàn)元。
記者在走訪中了解到，不僅自主品牌在降價(jià)，合資品牌力度也不小。9月4日，一汽-大眾推出ID.4 CROZZ新車(chē)9月限時(shí)購(gòu)車(chē)優(yōu)惠，限量3000輛，1輛新車(chē)售價(jià)低至14.59萬(wàn)元，降幅近5萬(wàn)元……
進(jìn)入10月，比亞迪率先推出降價(jià)措施，10月1日～10月31日，購(gòu)買(mǎi)護(hù)衛(wèi)艦07可享1.2萬(wàn)元現(xiàn)金優(yōu)惠，同時(shí)還可疊加2年0息、5000元置換補(bǔ)貼、2年內(nèi)免費(fèi)充電樁及安裝服務(wù)等權(quán)益。除比亞迪外，凱迪拉克、特斯拉等也均放出大招，大有打響10月價(jià)格戰(zhàn)的勢(shì)頭。
“價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，會(huì)產(chǎn)生多方面的副作用，這種‘以?xún)r(jià)換量’最直接的沖擊就是車(chē)企的利潤(rùn)。”正如中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)（汽車(chē)）營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)薛旭所言，僅今年以來(lái)，就有相當(dāng)一部分國(guó)內(nèi)整車(chē)企業(yè)的利潤(rùn)出現(xiàn)明顯下滑，這在近期陸續(xù)發(fā)布的整車(chē)企業(yè)上市公司上半年財(cái)報(bào)中表現(xiàn)得尤為明顯。
在經(jīng)歷了上半年堪稱(chēng)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)之后，車(chē)企發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)似乎都不太好看。從車(chē)企們的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，眼下，不只是依然在燒錢(qián)的造車(chē)新勢(shì)力面臨著巨大的虧損壓力，就連傳統(tǒng)車(chē)企也正被價(jià)格戰(zhàn)拖入扭盈為虧的境地。
多家造車(chē)新勢(shì)力的財(cái)報(bào)顯示，除了理想汽車(chē)外，蔚來(lái)、小鵬、零跑、北汽藍(lán)谷、賽力斯等上市企業(yè)，無(wú)一例外處于虧損狀態(tài)。特別是小鵬和蔚來(lái)，上半年虧損均進(jìn)一步擴(kuò)大。其中，蔚來(lái)上半年凈虧損達(dá)109.26億元，按照上半年5.46萬(wàn)輛的交付量計(jì)算，蔚來(lái)平均賣(mài)1輛車(chē)虧損20萬(wàn)元。蔚來(lái)解釋?zhuān)习肽曛饕度朐谏a(chǎn)成本、研發(fā)費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)及行政費(fèi)用上，3項(xiàng)合計(jì)達(dá)309億元，同比增長(zhǎng)20.67％。小鵬汽車(chē)上半年凈利潤(rùn)虧損51.42億元，僅次于蔚來(lái)，利潤(rùn)下滑16.81％。而且，小鵬汽車(chē)上半年毛利率為-1.43％，新車(chē)毛利率更跌至-5.90％，成為“蔚小理”中惟一毛利率為負(fù)的公司。
與造車(chē)新勢(shì)力相比，多家傳統(tǒng)車(chē)企上半年凈利潤(rùn)也遭遇“滑鐵盧”。長(zhǎng)城汽車(chē)雖然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)，但盈利卻不及預(yù)期。今年上半年，長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)收約699.71億元，同比增加12.61％；但歸母凈利潤(rùn)約13.61億元，同比減少75.69％。財(cái)報(bào)顯示，上半年長(zhǎng)城汽車(chē)毛利率從上年同期的18.38％下降為16.85％，減少了1.53％。
當(dāng)然，傳統(tǒng)車(chē)企中也不乏活得游刃有余者，比如比亞迪在價(jià)格戰(zhàn)中就幾乎毫發(fā)未損。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，比亞迪營(yíng)業(yè)收入達(dá)到2601.24億元，同比增長(zhǎng)72.72％；凈利潤(rùn)109.54億元，同比增長(zhǎng)204.68％。“這是因?yàn)椋@些頭部車(chē)企的銷(xiāo)量本身就領(lǐng)跑市場(chǎng)，在價(jià)格戰(zhàn)中更是銷(xiāo)量大增，成為市場(chǎng)中最大的受益者，其實(shí)是一種規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)。”浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代消費(fèi)研究中心研究員付亞霖向記者談到。不過(guò)，仍處于發(fā)展中的新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的車(chē)企卻是少之又少。
對(duì)于虧損原因，在其他新勢(shì)力車(chē)企“猶抱琵琶半遮面”甚至避而不談的情況下，賽力斯直言不諱將凈利潤(rùn)虧損主因歸咎于車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)。
降價(jià)空間尚存 成本壓力卻也很大
“隨著國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈體系的不斷完善，以及現(xiàn)階段部分核心原材料的價(jià)格較前一段時(shí)間有所下降，汽車(chē)仍存在一定的降價(jià)空間。”陳暉表示，其中，除了燃油車(chē)的供應(yīng)鏈體系成本下降之外，新能源汽車(chē)的動(dòng)力電池等核心零部件及原材料價(jià)格近期也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，為9月及10月以來(lái)的汽車(chē)新一輪降價(jià)提供了支撐。
數(shù)據(jù)顯示，9月以來(lái)，碳酸鋰交易價(jià)格和期貨價(jià)格持續(xù)下跌。9月20日，碳酸鋰交易價(jià)格已經(jīng)跌至每噸18.6萬(wàn)元，距離6月上旬每噸31.5萬(wàn)元的高點(diǎn)跌幅巨大。同日碳酸鋰期貨收盤(pán)價(jià)為每噸15.4萬(wàn)元，在7個(gè)交易日內(nèi)大跌近14％，價(jià)格逼近每噸15萬(wàn)元。期貨價(jià)格一向被看作是市場(chǎng)實(shí)物交易的風(fēng)向標(biāo)，如無(wú)意外，碳酸鋰市場(chǎng)實(shí)物交易價(jià)格今后一兩個(gè)月內(nèi)總體上還會(huì)繼續(xù)走低。理論上推算，與去年同期的碳酸鋰價(jià)格相比，按照電動(dòng)汽車(chē)平均每輛車(chē)搭載電池量計(jì)算，目前每輛車(chē)的動(dòng)力電池成本平均下降1萬(wàn)元左右。同時(shí)，與去年同期相比，汽車(chē)用鋼和鋁的批發(fā)價(jià)格分別下降了18％和11％左右，這都對(duì)今年“金九銀十”汽車(chē)降價(jià)促銷(xiāo)提供了隱形的支持。
孚能科技股份有限公司董事長(zhǎng)王瑀認(rèn)為，從今年的形勢(shì)看，碳酸鋰價(jià)格估計(jì)還會(huì)進(jìn)一步下降，甚至下探到每噸10萬(wàn)元以下也不是沒(méi)有可能。動(dòng)力電池原材料價(jià)格的大幅下跌，必然會(huì)降低整車(chē)制造成本，這也使得車(chē)輛降價(jià)空間變得更充裕，不僅在一定程度上緩解了當(dāng)前市場(chǎng)中車(chē)企因參與價(jià)格戰(zhàn)而帶來(lái)的壓力，也使得一些車(chē)型能夠以更低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)。
“就降價(jià)促銷(xiāo)而言，如果對(duì)于銷(xiāo)量較少的車(chē)企來(lái)說(shuō)的確是個(gè)削弱盈利能力的負(fù)擔(dān)，但對(duì)于市場(chǎng)銷(xiāo)量居前的頭部車(chē)企來(lái)說(shuō)，其規(guī)模化優(yōu)勢(shì)能在一定程度上抵消降價(jià)的負(fù)面作用，甚至?xí)黾悠淅麧?rùn)，特斯拉、比亞迪等少數(shù)頭部企業(yè)都是如此。”付亞霖以比亞迪為例稱(chēng)，從其今年1～8月的銷(xiāo)量中可以看出，比亞迪在參與價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，也在不斷提升30萬(wàn)元以上價(jià)位段車(chē)型的銷(xiāo)量占比。期間，其在30萬(wàn)元以上價(jià)位段車(chē)型的銷(xiāo)量占比為6.3％，比去年同期提升5.6％。與此同時(shí)，比亞迪在15萬(wàn)～25萬(wàn)元價(jià)位段車(chē)型的銷(xiāo)量占比為43.6％，比去年同期減少7.4％；10萬(wàn)以下價(jià)位段車(chē)型的銷(xiāo)量占比為7.4％，比去年同期增加2.6％。由此，比亞迪的單車(chē)均價(jià)從去年同期的16.14萬(wàn)元提升到了今年的17.15萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)6.3％，幾乎是連續(xù)10年實(shí)現(xiàn)單車(chē)均價(jià)上漲。
但并不是所有車(chē)企都具有規(guī)模效應(yīng)，有些車(chē)企為了適應(yīng)市場(chǎng)節(jié)奏，不得不絞盡腦汁降低成本。比如小鵬“被逼無(wú)奈”改變銷(xiāo)售模式，從商超撤退改為傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，原因不只是銷(xiāo)售模式的改革，也有降成本的考慮。也有傳言稱(chēng)，上汽非凡部分業(yè)務(wù)回歸上汽乘用車(chē)，以降低成本。不遺余力降成本成為考驗(yàn)車(chē)企能否經(jīng)受得住價(jià)格戰(zhàn)洗禮的重要一環(huán)。
“其實(shí)，這些現(xiàn)象背后的實(shí)質(zhì)都是降低成本。”陳暉表示，價(jià)格戰(zhàn)壓低了車(chē)企的利潤(rùn)，企業(yè)不得不通過(guò)內(nèi)部挖潛的方式來(lái)破解難題。如小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)售渠道變革，大幅減少了直營(yíng)店，而轉(zhuǎn)向發(fā)展更多的代理經(jīng)銷(xiāo)商就是內(nèi)部挖潛的一種方式。所謂代理制，是介于傳統(tǒng)授權(quán)4S店和直營(yíng)店之間的一種模式。對(duì)于車(chē)企而言，代理制可以調(diào)動(dòng)已經(jīng)構(gòu)建多年的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道網(wǎng)絡(luò)，更加主動(dòng)掌握價(jià)格、資金等要素，與消費(fèi)者更加貼近，同時(shí)可以避開(kāi)直營(yíng)的較高成本壓力與較低管理效率，可以極大減輕車(chē)企的負(fù)擔(dān)。
健康穩(wěn)定的定價(jià)機(jī)制何時(shí)形成
廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪近期表示，合資企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)上確實(shí)滯后了，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型升級(jí)，今年上半年，廣本、廣豐在產(chǎn)銷(xiāo)量和收益方面均出現(xiàn)下滑，尤其在新能源方面嚴(yán)重滯后于整個(gè)市場(chǎng)需求。
“如果整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定，特斯拉還會(huì)繼續(xù)降價(jià)。盡管再次下調(diào)電動(dòng)汽車(chē)的價(jià)格會(huì)影響公司毛利率，但我們?cè)敢鉅奚蕮Q取銷(xiāo)量增長(zhǎng)。”特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克近日表態(tài)稱(chēng)，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好時(shí)，人們購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)會(huì)更在意價(jià)格。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，車(chē)企通過(guò)調(diào)整價(jià)格來(lái)提升銷(xiāo)量和份額不會(huì)停歇，行業(yè)集中度有望提升。
比亞迪總裁王傳福認(rèn)為，未來(lái)3～5年價(jià)格戰(zhàn)仍將持續(xù)。深藍(lán)汽車(chē)首席執(zhí)行官鄧承浩則表示，今年下半年價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)大面積擴(kuò)散。一方面是因?yàn)樯习肽陜r(jià)格戰(zhàn)后車(chē)企失血較多；另一方面是因?yàn)榇蟛糠制?chē)產(chǎn)品價(jià)值超過(guò)價(jià)格，價(jià)格是由價(jià)值決定的。他分析，今年下半年市場(chǎng)總體向上，市場(chǎng)需求也是向上的。上半年打完價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)偏離價(jià)值，在價(jià)值的下端，降價(jià)不會(huì)大面積再擴(kuò)散，除非是想搶更多市場(chǎng)。鄧承浩認(rèn)為，哪家車(chē)企降價(jià)最多，只能說(shuō)明其存在市場(chǎng)困境。
還有的車(chē)企拒絕參與價(jià)格戰(zhàn)。“去年因?yàn)殡姵卦牧蟽r(jià)格上揚(yáng)，汽車(chē)漲價(jià)是主題，今年汽車(chē)降價(jià)是主題，汽車(chē)價(jià)格幾乎一直在波動(dòng)。我們不參與價(jià)格戰(zhàn)，是要堅(jiān)守對(duì)用戶(hù)的承諾。”嵐圖汽車(chē)科技有限公司首席執(zhí)行官盧放在接受記者采訪時(shí)表示。他認(rèn)為，汽車(chē)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展要有利潤(rùn)，否則無(wú)法堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，也無(wú)法為用戶(hù)提供可持續(xù)的服務(wù)。僅今年以來(lái)的這幾個(gè)月，已經(jīng)有一些新能源車(chē)企撐不下去了，這些品牌的汽車(chē)用戶(hù)怎么辦？因此，面對(duì)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)壓力，車(chē)企首先要考慮的應(yīng)是社會(huì)責(zé)任，要擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的責(zé)任。
“創(chuàng)維已經(jīng)走過(guò)35年，我們希望做百年企業(yè)。我們不會(huì)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)在短期內(nèi)將汽車(chē)銷(xiāo)量數(shù)字拉起來(lái)，畢竟‘殺敵一千自傷八百’。”創(chuàng)維汽車(chē)總裁、聯(lián)合創(chuàng)始人吳龍八表示，創(chuàng)維會(huì)穩(wěn)步提升海外市場(chǎng)，保證更多的資金投入在研發(fā)上，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)做一些成本的控制，以及客戶(hù)的擴(kuò)增。
事實(shí)上，總體而言，行業(yè)內(nèi)更多車(chē)企希望形成健康、穩(wěn)定、可持續(xù)的汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格體系。而如何打造這樣的價(jià)格體系值得深思。
“其實(shí)從更長(zhǎng)的時(shí)間維度看，所有汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格都是在下行的。”盧放認(rèn)為，像有的車(chē)20年前買(mǎi)可能需要20多萬(wàn)元，但是現(xiàn)在大概只需要7萬(wàn)～8萬(wàn)元。從發(fā)展的角度看，價(jià)格的下降是技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的，不斷通過(guò)技術(shù)進(jìn)步，優(yōu)化成本，提高效率，是車(chē)企需要思考和做好的。希望通過(guò)技術(shù)的進(jìn)步和效率提升，降低用戶(hù)購(gòu)車(chē)成本，而不是看到別人降價(jià)就去跟隨。“還是要理性發(fā)展，形成良好的價(jià)格體系，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。”他說(shuō)。
創(chuàng)維汽車(chē)常務(wù)副總裁、聯(lián)合創(chuàng)始人賈凡表示，面向未來(lái)，創(chuàng)維汽車(chē)不會(huì)跟風(fēng)，還是要提供別的車(chē)企還沒(méi)有提供的價(jià)值，并且把集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)資源整合在一起，實(shí)現(xiàn)最終銷(xiāo)量的階梯式提升，這本質(zhì)上還是要靠新產(chǎn)品。
陳暉指出，價(jià)格戰(zhàn)并不利于車(chē)企形成高信任度、高依賴(lài)度的用戶(hù)群體，相反，時(shí)常降價(jià)促銷(xiāo)的新車(chē)很容易引發(fā)消費(fèi)者的質(zhì)疑和不信任感。因此，車(chē)企如果希望打造自己的品牌，就要有健康可持續(xù)的價(jià)格體系。但構(gòu)建這一體系并非一蹴而就，也需要時(shí)間。雖然無(wú)法預(yù)測(cè)什么時(shí)間會(huì)形成，但經(jīng)過(guò)今年的價(jià)格戰(zhàn)之后，今后幾年，越來(lái)越多的車(chē)企會(huì)覺(jué)醒并自覺(jué)投入到構(gòu)建穩(wěn)定的價(jià)格體系中去。
“從今年年初到如今‘金九銀十’的價(jià)格戰(zhàn)，給車(chē)企、市場(chǎng)、消費(fèi)者等各方都帶來(lái)了沖擊，也帶來(lái)了洗禮，促使行業(yè)開(kāi)始思考汽車(chē)價(jià)格與價(jià)值之間的關(guān)系。”薛旭認(rèn)為，固然，目前新車(chē)庫(kù)存及經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)狀，在很大程度上助推了價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)和延續(xù)，但是時(shí)間一長(zhǎng)，包括車(chē)企也發(fā)現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)并不是解決所有市場(chǎng)問(wèn)題的靈丹妙藥，也不是可以長(zhǎng)期值得托付的市場(chǎng)形態(tài)。因此，有的企業(yè)已經(jīng)提出，要打造健康穩(wěn)定的價(jià)格體系，更多依托自身的科技創(chuàng)新能力、產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)，以及新技術(shù)、新產(chǎn)品、新模式來(lái)構(gòu)建新的生態(tài)。逐漸擺脫價(jià)格戰(zhàn)的困擾和傷害，這或許是未來(lái)幾年需要行業(yè)企業(yè)共同努力才能達(dá)成的目標(biāo)。“穩(wěn)定定價(jià)機(jī)制的準(zhǔn)確形成時(shí)間點(diǎn)難以預(yù)測(cè)，但只要有越來(lái)越多的車(chē)企去努力，步伐就會(huì)加快。