私域流量

私域流量，書(shū)面含義是指私人領(lǐng)域的訪問(wèn)量。

現(xiàn)實(shí)生活中，私域流量多用于互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境，是指可以在任意時(shí)間、頻次、場(chǎng)景，可以直接觸達(dá)到用戶(hù)的渠道。 

2018年，吳曉波首次提出了“私域電商”的概念，并認(rèn)為“2017年以來(lái)形成的私域社交流量，會(huì)在2019年出現(xiàn)井噴”。

2020年12月，作為私域經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)者，有贊首次在行業(yè)內(nèi)對(duì)私域經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了定義。

2020年12月，有贊8周年生態(tài)大會(huì)上，有贊CEO白鴉首次披露了有贊總結(jié)的“私域三角”增長(zhǎng)模型，也就是私域經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)能力最關(guān)鍵的三個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

一是私域產(chǎn)權(quán)力，即建立連接的客戶(hù)數(shù)量、企業(yè)信息觸達(dá)客戶(hù)的能力

二是單客價(jià)值度，即單個(gè)客戶(hù)全生命周期的總價(jià)值、客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率

三是顧客推薦率，即通過(guò)老顧客推薦來(lái)拓新的能力、在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)︻櫩偷挠绊懥?/p>

例1：「生活場(chǎng)景」

我把你當(dāng)朋友，你卻把我當(dāng)私域流量。

例2：「生活場(chǎng)景」

深夜兩點(diǎn)我利用我的私域流量組了一個(gè)火鍋局。

例3：「生活場(chǎng)景」

親戚幫你找對(duì)象，朋友圈推廣。

1. 獲取難度，取決于你的公域流量來(lái)源，譬如你的淘寶店鋪、京東、拼多多、線(xiàn)下門(mén)店以及你的抖音、微博，日常的老客戶(hù)和粉絲積累，決定你的私域流量匯聚難度。

2. 粘性高，拿私域流量的典型代表——微信好友來(lái)說(shuō)，只要一個(gè)客戶(hù)是我的微信好友，我就可以通過(guò)發(fā)消息、發(fā)朋友圈的手段，將我的信息自由、反復(fù)、穩(wěn)定的傳遞給他（當(dāng)然，被拉黑就不是私域流量了）。但是想要添加到很多精準(zhǔn)的客戶(hù)很難，畢竟誰(shuí)都不想自己的微信充斥著太多的商業(yè)因素。所以，微商隨之誕生。微商就是讓普通人，變成微商品牌的分銷(xiāo)商。而每個(gè)人都會(huì)有自己已有的私域流量（親朋好友），所以這些微商分銷(xiāo)商就能夠通過(guò)自己已有的私域流量，直接進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息的傳遞。

穆勝博士提出，同時(shí)符合“AIE標(biāo)準(zhǔn)”的流量才是私域流量。

一是可自由觸達(dá)（Accessibility），這意味著私域流量的擁有者可以直接接觸到流量。

從這個(gè)意義上說(shuō),微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)、微博、抖音等平臺(tái)上的粉絲都不能算作是私域流量。真正的私域流量,還是主要存在于微信個(gè)人號(hào)。基于微信的IM屬性,一對(duì)一的信息推送、一對(duì)多的社群運(yùn)營(yíng)(群控),都是私域流量運(yùn)營(yíng)的天然手段。

二是聚集流量的方式是“IP化”的,這意味著企業(yè)連接流量的方式是一個(gè)對(duì)用戶(hù)足以形成影響的IP。

現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)的方式是做“品牌人格的實(shí)體化(形成個(gè)人IP)”,變成有溫度的專(zhuān)家滲透到社交圈。這種角色可能是購(gòu)物助手(了解貨品)、專(zhuān)家(了解領(lǐng)域)、KOL(文化引領(lǐng))、KOC(行為引領(lǐng))……甚至是能夠與用戶(hù)深度交流、有溫度的個(gè)人伙伴。沒(méi)有人希望微信朋友圈里有一個(gè)“功能化”的品牌客服,只有個(gè)人IP才是社交網(wǎng)絡(luò)里的有效節(jié)點(diǎn)。

三是具有耐受性(Endurance),這意味著流量不會(huì)輕易離開(kāi)。

這一條標(biāo)準(zhǔn)是檢驗(yàn)連接的穩(wěn)固性。流量之所以不會(huì)離開(kāi):一方面是因?yàn)檫B接是基于社交平臺(tái),而不是微博那種偏信息流平臺(tái)的社交平臺(tái),道理很簡(jiǎn)單,只要有人際連接就有“人情世故”,關(guān)系就相對(duì)穩(wěn)定。另一方面是因?yàn)檫B接必須給對(duì)方提供價(jià)值,即使是在朋友圈里發(fā)貨品廣告,也需要流量(用戶(hù))認(rèn)可這些信息的價(jià)值。

私域流量的衡量指標(biāo)包括兩個(gè)，流量成本（CAC）、流量收益（CLV），它們共同決定ROI，公式為：ROI=CLV/CAC。

CAC

CAC，即平均獲客成本，是流量支出費(fèi)用與用戶(hù)數(shù)的比值，公式為：CAC=C/M。其中，C為流量支出費(fèi)用，M為獲得的實(shí)際用戶(hù)數(shù)。

CLV

CLV，即用戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值，公式為：CLV=R/M。其中，R為銷(xiāo)售收入，M為獲得的實(shí)際用戶(hù)數(shù)。

AIE標(biāo)準(zhǔn)

穆勝博士在2019年11月的《中歐商業(yè)評(píng)論》雜志發(fā)表的《公私域流量的進(jìn)擊與反制》一文中首次提出，同時(shí)符合“AIE標(biāo)準(zhǔn)”的流量才是私域流量。

“A”是指，可自由觸達(dá)（Accessibility），這意味著私域流量的擁有者可以直接接觸到流量。

可以理解為，還是主要基于微信的IM屬性，一對(duì)一的信息推送、一對(duì)多的社群運(yùn)營(yíng)。微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)、微博、抖音等平臺(tái)上的粉絲都不能算作是私域流量。

“I”是指，聚集流量的方式是一個(gè)對(duì)用戶(hù)足以產(chǎn)生影響的IP。

這種角色可能是購(gòu)物助手(了解貨品)、專(zhuān)家(了解領(lǐng)域)、KOL(文化引領(lǐng))、KOC(行為引領(lǐng))，是能夠與用戶(hù)深度交流、有溫度的個(gè)人伙伴。

“E”是指，流量具有耐受性(Endurance)，不會(huì)輕易離開(kāi)。

私域流量的觸達(dá)是通過(guò)人際關(guān)系連接，就產(chǎn)生了“人情世故”，關(guān)系相對(duì)微博等信息流平臺(tái)更穩(wěn)定。

另一方面，私域流量的擁有者必須給用戶(hù)提供價(jià)值，所以關(guān)系更穩(wěn)定。即使是在朋友圈做推廣，也需要用戶(hù)認(rèn)可這些信息的價(jià)值。